钱都让电商给赚走了？贝泰妮销售费用率达53%，去年砸了近27亿营销，今年一季度又砸近6亿元

4月26日晚间，贝泰妮(300957)发布2025年年报，报告期内公司实现营业收入53.6亿元美股投资数据平台，同比下降6.6%；实现归母净利润为5.06亿元，同比上升0.5%；扣非归母净利润为3.56亿元，同比上升48.2%。

贝泰妮表示，报告期内，公司收入、利润波动主要受以下因素综合影响：一是为巩固市场地位，孵化新品牌、新产品，持续加大品牌建设、渠道搭建与营销投入；二是为顺应对市场变化及渠道变革，积极布局即时零售与内容电商等新增长点而开展的战略性投入；三是为提升供应链自主可控能力、强化产品创新而发生的必要开支；此外，并购标的业绩未达预期所计提资产减值亦对业绩产生一定影响。

报告期内，公司坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导，通过“OMO”的深度私域运营成功带动串联线上线下融合的全渠道销售模式。线上通过全网渠道覆盖，优化公域流量，建设私域流量。其中，公域流量以官方旗舰店（天猫）、官方旗舰店（抖音）、官方旗舰店（京东）以及薇诺娜网上商城等为代表的线上推广自营店铺；私域流量以腾讯生态下自建的 OMO 渠道的薇诺娜专柜服务平台为代表；公域流量和私域流量相结合以微信小程序为代表。

年报显示，线上渠道占了贝泰妮销售额的74.1%，较上一年度提高了5.55个百分点。报告期内，公司前五大线上自营店铺销售占线上渠道销售收入比例约为 59.30%，占线上自营渠道销售收入比例约为78.43%。

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报告期内，贝泰妮销售费用达26.76亿元，较上一年同比下降6.65%，下降幅度与销售规模波动基本匹配，主要系报告期内公司实施了有效的营销预算追踪、管控策略，营销人员薪酬费用和渠道及广告宣传费有所节约的综合影响所致。

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一季报显示，贝泰妮今年一季度销售费用占比进一步上升，一季度实现营收11.18亿元，但销售费用就达5.93亿元，占比达53%。